[책] 뇌, 욕망의 비밀을 풀다, 소비의 비밀

 

 

 

이 책은, 신경심리학과 마케팅을 하나로 합쳐서 신경마케팅이라는 새로운 분야를 만들었다. 과연, 사람들이 소비할때 뇌에서 어떠한 반응이 나타날까?, 그 비밀을 밝혀준다.

 

우리가 의식적으로 소비를 하고 있다는 말은 거짓말이다. 우리가 소비하는것은 무의식적인 영역에서 70~80% 이루어지고, 의식적인 부분은 20~30% 인데, 사실 의식적인 부분도 밝혀지지 않았다고 한다. 그래서 거의 100% 무의식적으로 소비가 이루어진다고 볼 수 있다.

 

도대체, 어떻게? 우리가 의식하지도 않은 사이에 소비가 일어나는 것일까? 그 해답은, 우리의 뇌에 작용하는 신경전달물질, 호르몬 농도에 의해서 결정된다. 기본적으로, 남성은 토스테스테론이 많고, 여성은 에스트로겐이 많다. 대부분 상식으로 알고 있는데, 이 호르몬에 의해서, 성격까지 바뀐다.

 

책의 저자, 한스는 총 3가지 시스템에 의해서 호르몬이 소비를 한다고 말해준다.

1. 균형시스템
2. 지배시스템
3. 자극시스템

이렇게, 총 3가지 시스템으로 나뉘어지는데, 균형<->지배, 균형<->자극, 지배<->자극, 등 일정 부분이 겹치면서,

총 7가지 유형의 사람들이 만들어진다.

1.전통주의자

2.조화론자

3.향유자

4.향락주의자

5.모험가

6.실행가

7.규율숭배자

이렇게 7가지로 나뉘었고, 사실 더 세분화 할 수 있지만, 이정도로만 분류해도 충분하다고 한다.

 

위에서 말한, 남성은 테스토스테론 호르몬의 영향으로 지배시스템, 여성은 에스트로겐은 균형시스템에 더 치중되어 있다.

 

지배시스템은 권력과 우월함을 상징하고, 자극시스템은 새로운것, 짜릿한것, 균형시스템은 결합, 보살핌, 즉 안전을 의미한다. 이러한 3가지 시스템과 7가지 사람들의 분류로 어떠한 상대를 우리가 마케팅을 해야할지 정할 수 있다.

한가지 예를들어, 지배시스템이 강한 남성은, 권력과 우월함을 뽐내고 싶어한다. 그만한 물건으로는 차가 제격이다. 아무나 살 수 없는, 배타성이 뛰어난, 고급 차량을 선호하게 된다. 마케팅 또한, 이러한 초점에 맞춰서 해야지 효과를 극대화 할 수 있다.

 

연령 따라서도, 3가지 시스템에 위치가 달라진다. 나이가 많아짐에 따라서 균형시스템이 발달하게된다.

청소년기에는, 도파민과 테스토스테론의 지배의 영향으로 망나니가 된다....... 계획이나, 미래를 예측하는 전전두엽은 20세는 되어서야 완벽하게 완성되기 때문에.... 그래서 청소년기에는 자극과 지배 시스템에 영향을 많이 받게된다. 반대로 20세 일때 코르티솔의 농도는 최저점이 되며, 그 이후로 계속 증가한다. 즉, 20때가 제일 위험을 모르고 도파민과 토스테스테론은 최대치가 되어 지배와 자극의 시스템의 노예가 될 확률이 높다고 볼 수 있다.

 

이정도, 사실만 보면은, 우리는 그냥 호르몬의 농도에 따라서 움직이는 호르몬의 노예라고 봐도 될것같다. 과연 의식이라는게 있을까라는 의문이 생긴다. 없다고 봐도 된다. 이러한, 호르몬에 따른 자연스러운 현상은, 생각에 관한 생각(대니얼 카니먼, 아모스 트버스키)가 쓴, 시스템 1에 해당하는 부분이다. 우리가 시스템2로 생각하지 않으면 시스템1에 속을 수 밖에 없는 자연스러움?이다.

 

이런, 시스템1에 해당하는 뇌, 즉, 호르몬의 지배당한 뇌, 게으른 뇌는 자연스럽다. 우리의 뇌는 최적화와 효율화을 통해서 어떠한 사건을 학습하고 전두엽에 저장을 한다. 과정에서, 우리가 자연스레 아는 물건이나, 즉 브랜드가 있는 것들은 생각도 하지 않고 구매를 하는 경향이 있다. 이게 바로 브랜드의 힘 이다. 그래서 주 고객층 연령대와, 성별을 파악하고 그에 맞는 마케팅을 해야할 필요가 있다. 실제로, 마케팅하나에 의해서 망한 기업, 더 잘되는 기업들은 수 없이 많다.

 

우리는, 제품을 구매하러 갈때, 무의식적으로 많은 영향을 받게 되고, 그에 따라서 소비를 하게된다.

시각 > 후각 > 청각 > 촉각 순으로 우리의 감각들은 호르몬에 영향을 받게된다. 구매 전에 부정적인 경험, 즉 누군가가 찡그리고 있거나, 이상한 냄새가 난다거나 등, 우리는 의식하지 않지만, 노르아드레날린과 코르티솔에 영향으로 균형 시스템을 자극한다. 균형 시스템은 소비를 최대한 절제하게 만든다. 그러므로, 구매를 최대한 많이 안하게 만든다. 즉, 구매력이 떨어진다.

 

우리가 마트에만 가도, 왜 식자재 신선류가 가장 앞에 있는지, 150~175cm 정도 높이에 진열한 물건이 가장 잘팔리는지, 브랜드 별로 모아두는게 더 종류가 많아 보이고, 왜 사람들이 가게로 들어와 오른쪽으로 자연스럽게 더 많이 움직이는지(뇌의 좌측의 운동 영역으로, 그 반대인 오른편으로 이동하는게 그냥 정형화된 뇌), 추상적인 단어보다 구체적인 단어가 왜 구매를 더 자극하는지(언어는 약 20만년전 생겨나서, 시각적 이미지를 일으키는 구체적인 단어가 좋다) 우리가 알게 모르게, 무의식적으로 영향을 받고 물건을 구매하게 된다.

 

고객의 소비형태를 뇌과학으로 풀어주는 재미있는 책이었다... 판매자나 생산자로 활동하고 있는 사람이라면 한 번 쯤은 정독하시길 바란다.

 

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